屈臣氏中國市場(chǎng)業(yè)績(jì)連續下滑 轉型迫在眉睫

據屈臣氏集團所屬長(cháng)江和記實(shí)業(yè)公司發(fā)布的2017年中期財報顯示，上半年屈臣氏中國區營(yíng)收106.15億港元，同比店鋪銷(xiāo)售額下降6.2%，相較去年同期8.5%的跌幅有所趨緩。門(mén)店轉型、調整產(chǎn)品線(xiàn)、拓展新店、發(fā)展電商，在業(yè)績(jì)的承壓下，屈臣氏正在積極變革以適應當前不斷升級的消費結構。未來(lái)這家老牌零售企業(yè)能否成功贏(yíng)回消費者的青睞，實(shí)現觸底反彈，還是持續低迷一蹶不振，我們拭目以待。

　　曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限如今業(yè)績(jì)下滑

　　記者查閱財報得出，截至今年上半年長(cháng)江和記實(shí)業(yè)公司零售部門(mén)收益總額為735.57億港元，與去年同期734.13億港元的收益較為接近，其中EBITDA(稅息折舊及攤銷(xiāo)前利潤，即未計利息、稅項、折舊及攤銷(xiāo)前的利潤)和EBIT(息稅前利潤，即未計利息、稅項前的利潤)分別為65.27億港元和52.32億港元，同比分別減少1%及2%。值得一提的是，在屈臣氏上半年中國市場(chǎng)門(mén)店數量增加15%，達到3014家的情況下，同比店鋪銷(xiāo)售額仍下降6.2%，讓人不禁唏噓，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的保健及美容產(chǎn)品零售商，如今正深陷業(yè)績(jì)下滑的泥沼，并接受著(zhù)前所未有的挑戰與沖擊。

　　1828年，一家名為“廣東大藥房”的店面于廣州沙面開(kāi)業(yè)，主營(yíng)本地生產(chǎn)或進(jìn)口醫藥及個(gè)人護理產(chǎn)品，隨后遷移到香港創(chuàng )辦連鎖藥房，并于1871年正式更名為“屈臣氏”。1989年，************家屈臣氏個(gè)人用品商店在北京開(kāi)業(yè)，帶有鮮明“個(gè)人護理”烙印的它在當時(shí)幾乎沒(méi)有同類(lèi)競爭者，曾一度占據了保健及美容產(chǎn)品的零售市場(chǎng)。隨著(zhù)在國內一二線(xiàn)市場(chǎng)的成功布局，快速擴張、不斷開(kāi)新店成了屈臣氏的戰略布局，2007年屈臣氏在江蘇南京擁有了它在中國的第300家分店，截至今年4月在上海開(kāi)業(yè)的第3000家潮流店，十年之間它在中國的店面數量實(shí)現了10倍的增長(cháng)，會(huì )員數量也已經(jīng)突破6000萬(wàn)人。

　　由于門(mén)店擴張帶來(lái)的高滲透率、獨家代理及自有品牌占有的高比例以及創(chuàng )新的會(huì )員模式，使得屈臣氏在登陸中國市場(chǎng)的早期成為家喻戶(hù)曉的品牌?！爸昂芤蕾?lài)屈臣氏，幾乎只要去逛街就會(huì )到商場(chǎng)附近的門(mén)店購買(mǎi)一些護膚品，付款時(shí)經(jīng)常會(huì )排長(cháng)隊?！毕M者吳女士向記者講述了她的感受，“現在去大多是買(mǎi)瓶水或零食，一來(lái)護膚和彩妝產(chǎn)品沒(méi)有絲芙蘭的高端，很多都是國產(chǎn)或沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的小眾品牌，二來(lái)也不如在電商平臺購買(mǎi)方便，感覺(jué)店內的顧客也不如以前多了?！笔聦?shí)上，屈臣氏中國的市場(chǎng)業(yè)績(jì)增長(cháng)放緩已經(jīng)持續了3年的時(shí)間，并在2016年出現了首次負增長(cháng)，與2015年相比總銷(xiāo)售額下滑了3.82%，同比店鋪銷(xiāo)售額的跌幅則為10.1%。

　　消費結構升級重挫傳統商業(yè)模式

　　市場(chǎng)消費分析師、財經(jīng)評論員陶躍慶告訴記者：“錯過(guò)線(xiàn)上發(fā)展、權威消解、品牌老化是導致屈臣氏業(yè)績(jì)疲軟的主要原因?！彼赋?，目前中國的個(gè)護美妝行業(yè)已經(jīng)迎來(lái)了電商時(shí)代，近年來(lái)諸如樂(lè )蜂網(wǎng)、聚美優(yōu)品等美容電商的出現掀起了一輪新零售的浪潮，與此同時(shí)，屈臣氏仍在不斷開(kāi)疆拓土、增加店面數量以求盈利，錯過(guò)了電商發(fā)展的******機遇。

　　另外，屈臣氏一直以來(lái)都以打造品牌、引導消費作為自身經(jīng)營(yíng)的主要方針，也就意味著(zhù)店內導購充當著(zhù)培養消費者的角色。在走訪(fǎng)屈臣氏位于北京西直門(mén)凱德晶品購物中心的門(mén)店時(shí)記者發(fā)現，在店內人數不多的情況下進(jìn)門(mén)沒(méi)多久就會(huì )有導購人員來(lái)到身邊詢(xún)問(wèn)訴求，當獲悉記者想要購買(mǎi)補水產(chǎn)品后便開(kāi)始推薦某國產(chǎn)品牌的套裝，表示該產(chǎn)品“性?xún)r(jià)比高”、“很多人購買(mǎi)”、“適合你的膚質(zhì)”，但當記者表明想購買(mǎi)另一品牌產(chǎn)品后，導購人員便離開(kāi)了身邊。對此，陶躍慶也表達了自己的觀(guān)點(diǎn)：“隨著(zhù)經(jīng)濟增長(cháng)和消費理念不斷提升，人們更加注重在購買(mǎi)商品的同時(shí)追求服務(wù)等附加價(jià)值。尊重消費者的自我意識、增強消費體驗新鮮感、提供專(zhuān)業(yè)知識和有價(jià)值的服務(wù)逐漸成為主流，而屈臣氏原有的引導消費理念和權威便會(huì )被拋棄?！?/p>

　　消費結構的升級不僅帶來(lái)了對購物體驗的更高要求，更使消費者拓寬了對國際品牌的認知。近年來(lái)，歐美與日韓品牌大量進(jìn)入我國美容市場(chǎng)并受到人們強烈追捧，而受制于采購系統的僵化，屈臣氏很少會(huì )引進(jìn)一些國內消費者喜愛(ài)的熱門(mén)產(chǎn)品，自然失去了很多極具潛力的消費者，甚至在很多90后消費者眼中，屈臣氏已是“上一代”的時(shí)尚標簽。

　　壓力之下的轉型之路

　　“作為一家老牌的保健及美容產(chǎn)品零售企業(yè)，屈臣氏想要重新在市場(chǎng)上占據領(lǐng)先優(yōu)勢，首先要根據行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下的差異化經(jīng)營(yíng)，其次要打造高端和個(gè)性的形象標簽?！?/p>

　　在陶躍慶看來(lái)，未來(lái)線(xiàn)上購物平臺將成美妝產(chǎn)品的主流銷(xiāo)售渠道，只有將線(xiàn)下體驗與線(xiàn)上購買(mǎi)更好地結合才能滿(mǎn)足消費者多方位需求。而隨著(zhù)消費者愈加成熟，對產(chǎn)品的高端化和個(gè)性化需求也更加明顯，如果仍因循守舊發(fā)展固有品牌，則很難帶動(dòng)銷(xiāo)量的上漲。

　　據媒體報道，今年3月屈臣氏及百佳中國行政總裁羅敬仁因個(gè)人原因請辭，曾任屈臣氏中國首席營(yíng)運總監的高宏達于4月1日接任并全面接管屈臣氏中國業(yè)務(wù)。隨著(zhù)新掌門(mén)人的上線(xiàn)，在四面楚歌之中，屈臣氏也開(kāi)始嘗試突圍。

　　4月14日，屈臣氏在中國的第3000家門(mén)店落戶(hù)上海，與以往店面相比顯得更加年輕化和潮流化，不僅引進(jìn)了年輕人喜愛(ài)的品牌、開(kāi)設日韓潮品專(zhuān)柜，還設置了美妝互動(dòng)及皮膚測試區域，前者借助AR技術(shù)可幫助消費者進(jìn)行虛擬試妝，后者則是通過(guò)科學(xué)專(zhuān)業(yè)的服務(wù)給予消費者有針對性的護膚指導，讓顧客可以在消費前事先體驗。

　　此外，屈臣氏方面還向記者表示會(huì )持續按照消費者的需求，不斷豐富產(chǎn)品及服務(wù)。將來(lái)在美妝、護膚、頭發(fā)護理等領(lǐng)域會(huì )增加更多專(zhuān)業(yè)線(xiàn)品牌，并應消費者需求引入更多國內外品牌。同時(shí)完善線(xiàn)上布局，通過(guò)覆蓋主流電商平臺、發(fā)布美妝APP萵筍、開(kāi)設個(gè)性化線(xiàn)上門(mén)店等方式提供線(xiàn)上購物服務(wù)。而針對如何改善導購過(guò)度推銷(xiāo)這個(gè)長(cháng)期以來(lái)的問(wèn)題，屈臣氏方面在回復記者采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)：“全新升級的潮流店減少了第三方美容顧問(wèn)的數量，并增加屈臣氏自有的專(zhuān)業(yè)員工，將通過(guò)專(zhuān)業(yè)的皮膚專(zhuān)家和化妝師團隊改變現有的顧客服務(wù)模式?！?/p>

　　業(yè)內人士認為，就目前的情況可以看出，屈臣氏已經(jīng)邁開(kāi)了轉型的步伐，至于未來(lái)能否突破與發(fā)展，仍待時(shí)間檢驗。

　　隨著(zhù)消費結構升級，人們更加注重在購買(mǎi)商品的同時(shí)追求服務(wù)等附加價(jià)值。尊重消費者的自我意識、提供專(zhuān)業(yè)且有價(jià)值的服務(wù)將逐漸成為主流。